沖天招牌，一般豎立在店舖門前或店舖門面相對的街面中央，一般寬三尺，高不等，甚或高過於房，黑地金字，寫著自己的經營內容和特色。清代佚名氏在《燕京雜記》中說的「招牌有高至三丈者」就是這種沖天招牌。清代朱彝尊在《日下舊聞·卷三十八》中也提到：「都城市肆初開，必盛張鼓樂，戶結綵繒。賀者持果核堆盤，圍以屏風祀神。正陽門東西街招牌，有高三丈餘者，泥金殺粉，或以斑竹鑲之，又或鏤刻金牛、白羊、黑驢諸形象，以為標識。」對於沖天招牌的具體形制及設置，李一氓曾有詳細考證：「關於沖天招牌，現在是很生疏了。那是用兩片長條石，深埋地下，露出地面的兩石之間則夾豎一個很長很長的黑漆金字招牌。石條有洞，可以把招牌栓緊，一般直立在店舖當中的街上，很高很高，意在使人老遠就能看見這家大店所在。清代乾隆年間的《圓明園內鋪面牌幌則例》還規定，沖天招牌頂上要雕裝元寶或如意，真是很闊氣，很神氣了。」
對於這種寬三尺、高數丈的沖天招牌，店家自然不會白白豎立在那裡僅當擺設，而是要充分利用其擁有空間來宣傳其經營特色和經營宗旨，引人注目，以廣招徠。於是，這種沖天招牌也就突破了傳統招牌字數一般不超過四個的限制，而根據宣傳的需要來撰寫更為詳盡的廣告詞。清代比較典型的沖天招牌字數有多達20多個者，有的是宣傳其經營特色，有的則是宣傳其經營品種，為古籍所記載下來、比較有特色的沖天招牌廣告詞有如下幾幅：
德愛堂沈家祖傳七代小兒七珍丹，只此一家，並無二處。
同春堂自置川廣閩浙各省地道生熟藥材。
同春堂遵古炮炙飲劑咀片諸般應症丸散膏丹。（閒園鞠農：《燕市商標孴錄》）
這些沖天招牌，既昭示了字號，也宣傳了其傳統所長，意在以名店的正宗特色招徠顧客。
清代李光庭《鄉言解頤·卷四·物部上·市肆十事》「招牌」條說：「士必待招而後往者，重席珍也。客必待招而後來者，拉主顧也。善賈者招之以實貨，招之以虛名，招之以坐落、門面、字號，而總不若招牌之豁目也。」商家之所以重視招牌廣告，是因為招牌是一種無形資產，它能給商家帶來很好的經濟效益。著名的招牌，實際上也就是著名的商標，它往往同優質的商品聯繫在一起，同顧客的認同感、信任感聯繫在一起。因此之故，一些著名的招牌往往被人模仿或假冒。徐珂《清稗類鈔·第五冊·農商類》「京師藥鋪」條記載：「東安門內有賣靈寶如意丹者，定價不二，先與銀，乃付丹。每以紋銀之重量若干，易丹如其數，錢則每百易丹一錢。治病神效，故人爭市之。屋僅一廛，懸額為『青囊一卷』，其人以此起家，傳數代矣。由是爭相倣傚，或書『清囊一卷』，或『誠囊一卷』，或『菁囊一卷』，或『精囊一卷』，以此相混攘利，而不知其意義不通也。一巷之中，殆有數十家，門面宏敞，點綴鮮明。客至，慇勤延坐，奉茶奉煙，先與丹而後付值，銀不必紋、錢不必定，而丹不甚佳……」
傳統意義上的招牌廣告起源於秦漢，在唐朝興盛，後歷經宋、元、明、清，其表現形式日漸成熟。招牌廣告在其發展過程中，除了作為店舖的標記來吸引顧客外，還反映著商人的經營思想、商業道德和信譽，也反映著不同時代大眾的審美情趣，是中國古代社會獨特的藝術表現形式，蘊涵有豐富多彩的中國古代民俗文化，值得我們進一步深入探究。
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